¿Qué era? ¿Qué es? y que no es el diseño.

Ciclo Seminarios Especiales
Maestría de la Universidad de Palermo en Diseño
Prof.: Norberto Chaves (*)

Qué era, qué es y que no es el diseño
Intentando dispersar la bruma ha transcurrido ya casi un siglo desde que se acuñara el término diseño para denominar a esa entonces nueva práctica productiva. A lo largo de ese período, el diseño ha ido sufriendo una serie de transformaciones que han incidido en la modificación de su propio concepto. Debido a ese dinamismo de cambio, también se ha ido generando una serie de errores de definición, agravados por los usos abusivos del término diseño. En un intento de ordenar las ideas podríamos comparar, a vuelo de pájaro, los significados que cobrara la palabra diseño en sus orígenes, el alcance que ha cobrado hoy y las definiciones parciales, insuficientes o decididamente erróneas actualmente más frecuentes.
Para realizar esa tarea en el pequeño espacio de que disponemos debemos producir una síntesis, reducir cada fenómeno analizado a su mínima expresión, sin mutilar la captación de su realidad sino, al revés, poniendo a la vista sus rasgos esenciales. Comencemos por el principio.

Qué era el diseño
El diseño no nace como una disciplina sino como un puro instrumento de algo mucho más ambicioso: Una revolución en los estilos de vida.
El diseño aparece en el seno de una intensa actividad ideológica que cuestiona la herencia ecléctica del fin del siglo XIX y la concepción burguesa, tardía y decadente, del hábitat. La lucha por poner el ámbito de la vida cotidiana en concordancia con las conquistas materiales de la sociedad industrial,o sea su modernización, fue el eje, generalmente explícito, de todas las corrientes transformadoras desarrolladas en las primeras décadas del XX: Funcionalismo, racionalismo, constructivismo, neoplasticismo, futurismo. A grosso modo, para englobar, podríamos hablar del «movimiento moderno», no tanto por los contenidos históricos de éste como por la amplitud semántica de su denominación.
Por consiguiente, el diseño aparece como un puro instrumento: El espacio productivo en el que se formula aquel muevo estilo de vida, se explicitan sus nuevos programas, se crean los correspondientes nuevos lenguajes y se prefigura el nuevo hábitat y todos sus componentes. Dicho sintéticamente: el diseño era el taller de la nueva cultura. Nace, por lo tanto, impregnado de ideología, acompañado por manifiestos que aspiraban a resolver la nueva articulación entre usos, técnicas productivas, contenidos simbólicos y estéticas.

Qué es hoy el diseño
Al cabo de varias décadas – relativamente pocas – el diseño se ha transformado en algo muy distinto a aquél de los principios. Durante la segunda mitad del siglo XX toda la actividad productiva en los países avanzados ha incorporado el diseño a su cadena de valor, excediendo en mucho el campo del hábitat propiamente dicho. El diseño invade el consumo masivo y todos los sectores de la industria productiva, la distribución y los servicios. Esta incorporación no ha sido, por lo tanto, el mero fruto del triunfo de aquel nuevo estilo de vida, sino de las exigencias de la producción aceleradamente industrializada y de la consiguiente implantación definitiva e irreversible del mercado de oferta, o sea, la sociedad de consumo.
Las organizaciones de todo tipo – no sólo las empresas – han ido necesitando incorporar aquel espacio de innovación de sus productos, servicios y actividades: El diseño se incrusta en el proceso productivo como una nueva fase, en la amplísima mayoría de las actividades productivas. Y la universalización de esta fase la ha abstraído: Ha perdido características concretas en lo metodológico y en lo axiológico. Pero se ha enriquecido: debe asumir cuanto método y lenguaje le sea exigido por su infinita lista de programas. Y esta es la fuente de la conflictividad respirable en el ambiente: El diseño puede servir, debe servir y efectivamente sirve a todo tipo de necesidad y ello implica una espectacular diversificación cultural, estilística y, ni qué decir, ética. Pues, legítimamente, son tan fruto del diseño las infraestructuras de los campamentos de refugiados como los misiles que los han hecho huir.
A resultas de esta especie de metástasis, el diseño, así a secas, se vacía de contenidos. O sea, todas su manifestaciones reales sólo tienen una cosa en común: el ser la fase en que se definen todas las características de un nuevo producto, su forma de distribución y uso, antes de iniciarse el proceso de producción material. Si agregáramos un atributo más, estaríamos definiendo sólo algún área parcial del diseño, o cayendo fuera de esta práctica profesional.

Qué no es el diseño
Antes de entrar en las definiciones erróneas del diseño conviene analizar un uso popular del término que, gracias a las distorsiones que implica, delata el papel mediático asumido por esta disciplina.
Nos referimos a la expresión de diseño, una cláusula determinativa que obra como adjetivo calificativo: bares-de-diseño, muebles-de-diseño, ropa-de-diseño, hoteles-de-diseño… ¿Con de-diseño se significa acaso que ha sido diseñado? Obviamente no. La casi totalidad de los productos han sido diseñados pero no todos son de-diseño. ¿Qué se quiere significar, entonces, con de-diseño? Simplemente moderno, o de última moda, o absolutamente novedoso por su forma. Evidentemente, el diseño excede en mucho ese universo. La expresión de-diseño limita, implícitamente, al diseño a sólo una de sus manifestaciones: La más estridente. Una sinécdoque equivoca: Reduce el todo a una parte que no lo representa, debido a un estado de opinión justificado pero inexacto. No más precisas que la opinión pública son ciertas concepciones profesionales del diseño que o lo asocian sólo a un estilo, o lo restringen a sus zonas de intersección con el arte o la ciencia, o lo recluyen en sus funciones sociales. Concepciones que, lejos de estar superadas siguen reproduciéndose como mala hierva gracias al desprecio que suelen tener los profesionales por la realidad a la hora de teorizar. El diseño carece de estilo propio pues, por lo dicho más arriba, debe estar preparado para echar mano a cualquiera de ellos. El diseño no es arte, por más que alguno de sus productos estén llenos de él. El diseño no es de ninguna manera una ciencia, aunque puede recurrir a instrumentos científicos. El diseño sólo tiene función social allí donde el respectivo programa se la reclame. En la amplia mayoría de los casos, el diseño – en esta sociedad – carece de función social y en un extenso repertorio de programas cumple una función claramente antisocial.
Tampoco podemos concebir al diseño como un sistema axiomático autónomo que aplique sus normas a la realidad para configurar los objetos a imagen y semejanza de esos axiomas. A ello suele aludirse cuando se utiliza el término disciplina. Este término es aceptable, pues sirve para definir cualquier actividad más o menos disciplinada; pero sus usos en el contexto teórico y profesional suelen aludir, abierta o encubiertamente, a la existencia de un sistema riguroso de principios. Lo cual es falso.

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O sea, el diseño no es más que lo dicho: La fase de un sistema productivo en el que se define la totalidad de las características de un producto, su forma de producción, distribución y uso.
¿Con qué método, con qué estilo, con qué fin? Con el que convenga al programa.

(*) Norberto Chaves es Asesor Académico de la Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo. Socio de I+C Consultores (Barcelona), estudio experto en imagen corporativa, Asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación.
Fue Jefe del Departamento Pedagógico FADU, UBA. Profesor de Teoría del Diseño Urbano y Arquitectónico, Teoría Social del Hábitat y Semiología de la Arquitectura, FADU, UBA. Profesor de Teoría de la Comunicación, Lectura de Imagen, Teoría de Diseño del Entorno y Teoría del Diseño Gráfico en la Escola Eina, Barcelona. Profesor invitado en Escuelas y Universidades de Diseño y Arquitectura de España, Argentina, México y Cuba. Autor de libros y artículos sobre su especialidad.